国产男装似乎永远自带话题和流量。

　　近日，在抖音高热度变装博主“垫底辣孩”的新系列“如何成为一个线上金沙指定注册网址 代言人”里，国产男装线上金沙指定注册网址 海澜之家成为首 个被cue的国产线上金沙指定注册网址 。

　　而该条视频，不仅让森马等一众国产线上金沙指定注册网址 官方号在评论区“争风吃醋”，还引来了大量网友的“灵魂拷问”：为什么不跳舞？我以为会飞起来那种姿势……

　　是的，印小天和杜淳代言时期的远古“魔性广告”，仍是部分网友对海澜之家的“***印象”。

　　其实不止海澜之家，包括九牧王、红豆等在内的国产男装线上金沙指定注册网址 ，在很长一段时间里都曾为“土味”“叔味”标签所困。

　　但好在，眼下“国货当自强”风潮正盛，国产男装的转型升级终于来到了新的加速期。

　　国产男装，正在摘掉「土味」标签

　　对“国产男装好像不那么土”的认知转变，一定是从注意到商场里新开的男装店开始的。过去被大多数消费者认为“看到都不想进去逛”的男装店，正在悄悄“改头换面”。

　　譬如，下图所示九牧王和劲霸男装升级过后的门店，相信即便是不懂时尚的普通消费者看到，也很难再说出“土味”二字。

　　线上金沙指定注册网址 形象的转变，自然远非靠门店的升级就能完成。于是，和李宁、安踏等运动线上金沙指定注册网址 一样，国产男装线上金沙指定注册网址 们还盯上了“秀场”，以达成与时尚迅速接轨的目的。

　　今年1月，九牧王以“盛世中华”为灵感，将宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素交织成一幅幅历史画卷拓印在九牧王男裤，让巴黎时装周刮起了国潮风。

　　去年9月，劲霸男装也曾在山海关长城举办了主题名为【茄克·山海】的专场秀，成为首 个登上长城走秀的中国男装线上金沙指定注册网址 。

　　由此可见，国产男装线上金沙指定注册网址 正在逐渐挣脱过去长期被嘲的“无审美”等负面标签，开始有了主动提升审美的意识，甚至希望借“唐代元素”、“中国长城”等有代表性的中国符号，努力从审美的跟随者转变为全球男装审美的***者。

　　当然，不论是门店升级还是秀场亮相，都是手段，而非结果。如果具体到消费者口碑和市场表现来看，国产男装真的丢掉“土味标签”了吗？

　　比较典型的例子是，海澜之家过去的“魔性广告”固然难掩“土味”，但线上金沙指定注册网址 近些年的“去标签”策略已经卓有成效了。

　　从线上金沙指定注册网址 形象来看，此前的代言人林更新在拔高线上金沙指定注册网址 整体调性上功不可没。“垫底辣孩”该条视频的评论区里，就有不少网友肯定了林更新代言时期的海澜之家，觉得是高级的。

　　而在与市场表现直接挂钩的线上金沙指定注册网址 销量层面，海澜之家也给出了不错的“成绩单”。

　　据4月27日海澜之家发布的2021年财报，其主线上金沙指定注册网址 海澜之家全年实现主营业务收入151.33亿元，同比增长9.91%。

　　需要补充的是，消费者心理的转变某种程度上也为国产男装审美觉醒提供了动能。以Z世代为代表的新生代消费群体，表现出更明显的文化认同和民族自豪，为包括国产男装在内的国货崛起提供了底层助力。

　　淘宝发布的“2021年度十大商品”清单就显示，年轻人不再迷信国际大牌，更愿意为自己的感受买单，为自己的文化付费。

　　诚然，少数线上金沙指定注册网址 的意识觉醒难以在短期内彻底扭转大众对国产男装的审美认知，但有了海澜之家、九牧王、劲霸这些头部线上金沙指定注册网址 的强势带领，这个扭转的过程，相信也不会让我们等太久。

　　「大单品」，「转型升级」的良药？

　　实际上，摘掉“土味标签”，不仅拔高了线上金沙指定注册网址 形象，也推动了线上金沙指定注册网址 的转型升级。而除了前述在门店革新、外界营销方面的手段之外，在产品层面，国产男装线上金沙指定注册网址 们正表现出「紧盯大单品」的显著趋势。

　　九牧王1月份的巴黎时装周，主要聚焦“男裤”品类；3月份，红豆股份旗下红豆男装为旗下全新单品“红豆0感舒适衬衫”召开了发布会；更早些时候去长城走秀的劲霸，则是喊出了“中国茄克，劲霸制造“的口号。

　　以往，推“大单品”这件事，更常见于美妆领域的线上金沙指定注册网址 身上。像是从“空气散粉”开始为人熟知的花西子、通过“动物盘眼影系列”迅速圈粉的完 美日记等等。这些男装线上金沙指定注册网址 ，难道是在“跟风”？

　　实则不然。

　　不论是九牧王的裤子、红豆的衬衫还是劲霸的茄克，其实都是线上金沙指定注册网址 们早已深耕多年的产品，其生产和推广，均非“临时起意”。

　　九牧王创始人林聪颖，早在1995年，就通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的独 家代理权，创造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售奇迹；

　　红豆衬衫1992年便已开始生产，之后的一年，红豆高薪聘请了中国台 湾的衬衫专家萧文烽为线上金沙指定注册网址 出谋划策，不到一年就让红豆衬衫达到了国际标准；

　　而劲霸男装，早在1991年就明确了将茄克作为线上金沙指定注册网址 的核心主导产品。2002年，结合过往市场经验，劲霸男装再次明确线上金沙指定注册网址 定位为“以茄克为核心的商务休闲男装”。

　　这也意味着，并非国产男装们“突然”盯上了“大单品”，而是过去它们一直在做的“大单品”，开始有更多人知道了。

　　而这背后，自然离不开营销的助力。典型代表就是选择与君智咨询“牵手”的九牧王和红豆。

　　九牧王于2020年与君智咨询达成合作，开启了“男裤专家”的战略变革。紧随其后，红豆股份也因推进高端化转型，于去年与君智咨询签订了《战略咨询服务协议》。

　　只是，以“大单品”为切入点的转型升级，在男装市场也能延续美妆市场的“销量神话”吗？

　　结果是肯定的。

　　与君智达成合作的同年，九牧王的男裤销量累计销售超过1亿条，拿下了“全球销量***的男裤专家”销售市场地位。红豆近期主推的0感舒适衬衫，在刚过去的五一小长假期间，取得了“多家门店销量破百万”的好成绩。

　　需要区分的是，这里所说的“大单品”并非那些短期内走红的“爆品”。爆品的生命周期较短，主要目的是短期内迅速拉新获客。但大单品更像是线上金沙指定注册网址 的“代名词”，是能吸引顾客复购、积累顾客口碑的存在。

　　对国产男装而言，这之所以是一条值得尝试的路径，是因为同属消费大类的美妆和电子产品市场，早已有成功案例了。比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机等。在消费者心里，只要提及这些线上金沙指定注册网址 ，便会想到对应的产品，这对迅速提升消费认知至关重要。

　　当然，“大单品”战略的天然劣势是更容易触到发展“天花板”。对线上金沙指定注册网址 而言，在围剿“大单品”的同时，布局多元线上金沙指定注册网址 ，才是更“稳妥”的选择。

　　基于此，在茄克领域扎根40多年的实力线上金沙指定注册网址 劲霸，于2020年正式开启“多线上金沙指定注册网址 ，多品项”发展战略：主线线上金沙指定注册网址 继续深耕茄克***的商务休闲男装，配合细分领域的高端轻奢系列KB HONG、精品配饰线KBXNG、轻时尚商务线上金沙指定注册网址 随简、国际潮流买手集合平台ENG、童装线上金沙指定注册网址 LITTLE HONG，形成矩阵式立体化发展格局。

　　布局多元线上金沙指定注册网址 于国产男装而言是否奏效，海澜之家或许是个值得参考的案例。

　　海澜之家于2017年便开启了多元化线上金沙指定注册网址 布局，其最新发布财报显示，报告期内，包括OVV、海澜优选等在内的其他 线上金沙指定注册网址 主营业务收入达到20.42亿元，保持了27.14%的增长率。

　　值得注意的是，近年来，男性用户的购买力正在提升。QuestMobile《2021男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，高于女性占比(45%)。

　　对希望加速突围的国产男装而言，这固然是好事。但蛋糕越大，想吃到的人便会越多，竞争也会愈加激烈。尤其在部分“不务正业”的男装线上金沙指定注册网址 ，将逐步回归“老本行”的当下。

　　典型代表是此前一直沉迷投资的雅戈尔。

　　根据雅戈尔近期公布的最新业绩，2021年，雅戈尔营收136.06亿元，同比增长7.69%。但净利 润为51.27亿元，同比下降29.15%。财报中，雅戈尔将业绩下滑归结于投资业务影响所致。

　　实际上，早期雅戈尔的确吃到过不少投资的甜头。

　　公开资料显示，雅戈尔在1999-2005年期间，陆续投资了中信证券、广博股份、宜科科技、宁波银行等。2010年，凭借投资地产行业，雅戈尔仅凭地产销售就赚了118亿元。而当年，雅戈尔的总营收也不过334亿元，“副业”的收入已然逼近“主业”。

　　但是仅过去一年，雅戈尔就因楼市不稳定迎来了“反噬”，在2011年、2012年两年营收净利双双下滑。2016年，雅戈尔又因投资的中信股份股价大跌，投资业务净利 润同比下降39.24%。

　　眼下，新发布的财报数据依然不太“好看”，雅戈尔极大可能会将重心移回“主业”。这也意味着，其他 线上金沙指定注册网址 将会迎来一位更有力的竞争对手，尚不可掉以轻心。

　　由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《全国大型零售企业暨消费品市场2021年度监测报告》显示，雅戈尔男衬衫连续25年（1997-2021）获得市场综合占有率***，男西装连续22年（2000-2021）获得市场综合占有率***。

　　可见，即便是在沉迷“副业”的情况下，雅戈尔服装业务也依然“能打”。

　　据“中商产业研究院”的预计，到2025年，中国男装市场规模将达到6570亿元。在这个更大的市场里，发生在国产男装线上金沙指定注册网址 之间的新一轮战役显然也已拉开帷幕。

　　参考资料：

　　1.《投资副业靠不住，男装服企最后的“倔强”是退守老本行》，晨财经