5月24日，拉夏贝尔退市整理期已结束，被上海证券交易所予以摘牌。这意味着曾经的国产女装***终止上市。

退市不可怕，可怕的是不知为什么导致如今的结局。

近年来，曾经线上金沙指定注册网址 知名度很高的众多国产服装线上金沙指定注册网址 ，为什么纷纷进入衰退的通道？完全是因为线上电商的冲击吗？可是这些线上金沙指定注册网址 早在多年前就亦已启动了线上战略，从线上的平台销售渠道到线上的私域流量池打造，线上功夫它们一样也没落下。

无论男装还是女装，当然男装线上金沙指定注册网址 可能表现更明显一些，曾经的“大牌”似乎已经很不受这届年轻人的待见，现在的年轻人他们都买什么线上金沙指定注册网址 的衣服，他们的购买决策依据到底是什么？

听得最多的论调是“线上金沙指定注册网址 老化”。这可能是一个终 极的诊断书。对所有服装线上金沙指定注册网址 来说，只要一出现退市、股价下跌、财报不利、销售萎缩、增长下滑等等负面消息，最后归结到的原因，似乎都是“线上金沙指定注册网址 老化”。

如果说真的是线上金沙指定注册网址 老化了，那么新生的服饰线上金沙指定注册网址 又在哪里，那些存在上百年的国际服装线上金沙指定注册网址 为什么它们就没有老化，线上金沙指定注册网址 又如何年轻化？

这些问题，可能是当下摆在众多国产服装线上金沙指定注册网址 面前共同的“天问”。

01

时装女王的崛起

新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司发布公告称，截至2022年5月17日，该公司A股股票已于退市整理期交易满15个交易日，退市整理期已结束。根据《上海证券交易所股票上市规则》相关规定，拉夏贝尔于今日被上海证券交易所予以摘牌。

但其实拉夏贝尔的苦日子，几年前就已经开始了。2014年开始，拉夏贝尔用三年时间将店面数量增长突破9000家，紧接着其后三年，关闭店面9021家。拉夏贝尔过山车式的起伏，真的应了那句话，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

1998年拉夏贝尔成立，创始人邢加兴出生于福建省蒲城县，根据拉夏贝尔招股说明书，邢加兴出生于1972年。创立拉夏贝尔的时候，他才27岁。闽商“爱拼才会赢”的特征，在邢加兴身上表现无遗。

2003年，拉夏贝尔决定采用直营模式，其后进入了疯狂的扩张模式。邢加兴的信条是：“不断用赚来的钱开新店”。

2009年，拉夏贝尔迎来了重要的外部投资：联想控股旗下的风 险投资公司君联资本。时任联想投资副总裁王勇在2010年接受采访时提到，“拉夏贝尔从2009年的600家店扩张到接近900家店只用了一年时间，这个速度在行业里都是罕见的。”

2014年拉夏贝尔于***联交所上市，三年后在上交所上市。

辉煌时期，拉夏贝尔被誉为“国内发展速度最快的女装线上金沙指定注册网址 ”“中国女装***股”，是国内首家A股+H股上市的服装公司。在2017年的年报中，拉夏贝尔写道：报告期内，公司共实现营收89.99亿元，为历史最 高水平。当年10月，其股价触及历史最 高的30.62元/股。同一年，拉夏贝尔市场占有率排名全国第三，占比达到5%，由于排名前两位的均为国际线上金沙指定注册网址 ，拉夏贝尔在国内服装线上金沙指定注册网址 中排名 ***。

但是，巅 峰即衰落。

02

为何跌落神坛

拉夏贝尔的主要问题，在于扩张太快，资源被高度分散消耗，大量的新线上金沙指定注册网址 、大量的门店、大量的库存积压，此三个“大量”，把拉夏贝尔拖入了泥潭。

拉夏贝尔的问题早在港股上市前就已经凸显，2015年就曾经出现过业绩下滑。“2017年A股上市时，拉夏贝尔的问题就相当严重了。”

在2011年之前，拉夏贝尔仅有LaChapelle、Puella、Candie’s三个女装线上金沙指定注册网址 。

2012年，公司明确提出“多线上金沙指定注册网址 、直营为主”的发展战略，一口气推出6个新线上金沙指定注册网址 ，涵盖女装、男装、童装等不同领域。到2018年5月，拉夏贝尔旗下的线上金沙指定注册网址 数增加到19个。多线上金沙指定注册网址 、大规模同时培育，给拉夏贝尔带来巨大压力，消耗大量资源。

拉夏贝尔只有做女装的经验，没办法吃下这么多不同类型的线上金沙指定注册网址 。2018年，拉夏贝尔旗下的三大男装线上金沙指定注册网址 ，JACK WALK、Pote、MARC ECKO实现6.5亿营收，门店数量700家，但是收入增长幅度仅仅是个位数。虽然各方面的扩张已经让整个公司很吃力了，但拉夏贝尔却并没有停下来，2018年在公司亏损的情况下，还花了将近4个亿收购了法国线上金沙指定注册网址 naf naf。

拉夏贝尔的库存问题亦是压死骆驼的一根稻草。

伴随着门店扩张和线上金沙指定注册网址 扩张一起来的，前期经营好的情况下还好，随着经营能力变差，最先出问题的就是库存。2018年，拉夏贝尔存货高达25.34亿，占同期总资产的30%，占流动资产比例为47.93%。

2015-2020年，拉夏贝尔的存货周转天数为215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同为直营模式的优衣库和ZARA，存货周转天数均在80天左右。

2020年，拉夏贝尔亏损18.40亿元，2021年前三季度，亏损2.89亿元，公司店面从高峰时期的9448家，减少至427家(直营+加盟)。

03

退市之后怎么办

今年4月份，拉夏贝尔正式宣布将从A股退市。

拉夏贝尔管理层认为，A股退市后，未来可以更加聚焦公司的经营管理。

据南方周末的报道，今年拉夏贝尔将重点打造四个主力线上金沙指定注册网址 ，包括主线上金沙指定注册网址 Lachapelle将会面向28-35岁年轻女性进行更加清晰的定位；核心女装线上金沙指定注册网址 Puella则定位于休闲风潮牌。

退市之前，拉夏贝尔的A股总市值5.75亿元，H股总市值仅1.807亿港元(约1.48亿人 民币)。数据显示，截至2022年上半年，拉夏贝尔仍然有近万名户A股股东(可能已被套牢)。

对于拉夏贝尔的退市，分为乐观和悲观两派。乐观派认为：尽管目前资不抵债，但是拉夏贝尔仍然有多个女装线上金沙指定注册网址 ，在线下渠道也有经验，随着历史问题解决，拉夏贝尔依然可以重获新生。悲观派则认为，拉夏贝尔的线上金沙指定注册网址 无论在影响力还是消费者认知层面都已经大幅下降，此番退市后，很难东山再起。

在2021年年报中，拉夏贝尔也提出了解决历史问题的一系列方案，包括“筹划一揽子债务问题解决方案”、“未来渠道策略将转变为‘开新店、开好店’，以单店为起点推动遗留问题出清，提升线下经营网点的店效、坪效及盈 利水平”等等。

值得关注的是，2020年2月，拉夏贝尔创始人邢加兴辞去公司所有职位，此后公司控制权也发生变化，上海其锦企业管理合伙企业(有限合伙)及其一致行动人上海文盛资产管理股份有限公司成为公司***大股东，管理层重组。

前十大股东中，除了上海其锦企业管理合伙企业(有限合伙)和文盛资产合计持股30.17%，海通证券资管1号位列第三大股东，持股14.61%。

04

服装线上金沙指定注册网址 的新战略逻辑

拉夏贝尔的衰落，在于其战术性的失误。如果推而广之，纵观整个国产服装线上金沙指定注册网址 ，即使所有的经营策略都没有犯错，但是依然艰难度日，苦苦支撑，这是为何？

笔者认为，在新时代之下，服饰线上金沙指定注册网址 的战略选择需要从一个全新的角度重新思考和重构。

线上金沙指定注册网址 老化是一个从消费端的角度进行的解析，线上金沙指定注册网址 本质上是消费者的感知，如果说线上金沙指定注册网址 老化，那是意味着，消费者感知这个线上金沙指定注册网址 不潮了，不好玩了，不喜欢了。而线上金沙指定注册网址 是企业打造的，是企业传递给消费者所有感知和联想的总和。

为什么消费者会感觉这个服装线上金沙指定注册网址 不可爱了？

***，传统的营销方式变成了严重的“滞涨”。消费者对线上金沙指定注册网址 单方面的传播行为自说自话，已经不消化，不吸收。企业的传播完全被挤压、堆积在企业内部的出口通路上，没有真正输送到消费者的心智当中，没有被用户吸收。

当把传统的服饰线上金沙指定注册网址 与时下流行的一些新消费线上金沙指定注册网址 对比可以发现，新消费线上金沙指定注册网址 的形象更加鲜活，它们更擅长打入到年轻人群当中去，与年轻人打成一片。

互联网新时代的沟通方式、营销手段，人们往往会以各种新词称谓之，比如说叫“参与感”，或者叫“粘性”、“共鸣”、“粉丝经济”、“社群”等等，但所有的这些五花八门的新词，背后都指向一个最基本的逻辑就是：买卖双方在共建线上金沙指定注册网址 。

这个共建的过程充分利用了众多线上的工具，比如社群，微博，公众号等等，并且改变了传统的方式，包括说话的方式、促销的方式、新品上市和发布的方式、渠道的方式等等。

第二，从线上金沙指定注册网址 资产到口碑资产的演化。在原先，线上金沙指定注册网址 是最重要的无形资产，所以对传统 线上金沙指定注册网址 来说，利用广告的声量放大线上金沙指定注册网址 的知名度和“定位高度”就足够了。让更多的人知道，让更多的人觉得这个线上金沙指定注册网址 是“高端”的。

但是，当互联网风潮浸淫各行各业二十多年之后，中国的年轻人群他们不再迷信这一点，年轻的消费者们不再迷信“权威”，而更加重视身边的朋友，甚至陌生人对某一件物品的“评价”，当这样的评价积累到一定的数量时，就形成了“口碑”。

在互联网时代，口碑是一群有共同价值认知的人们，彼此之间的相互影响，在一个小范围或者圈层之中形成的“舆论场”。这个舆论场是他们每个人基于自己的体验、判断之后，最坚定的自我表达，而这种自我表达，影响了其他人，也影响了企业的线上金沙指定注册网址 。

第三，大量不是优势，精选才是亮点。极其丰富的SKU，快速的周转，似乎是所有传统服饰线上金沙指定注册网址 曾经共同奉为要诀的“真经”。

比如，男装线上金沙指定注册网址 海澜之家，一度爆出大量的库存积压，而本文的主角拉夏贝尔也是，包括曾经的女鞋之 王百丽、达芙妮等等。它们都会形成极大款式丰富度，消费者不喜欢这一款，我就给你再提供另外十款，总有一款你会买单。

这样的模式，在线下是“吃得开”的，也是必要的。因为线下的消费者不可能获悉到一百家线上金沙指定注册网址 的所有产品款式。

但是，在线上就不一样了，消费者的选择并不仅仅只是面对某单一线上金沙指定注册网址 的产品库，他只要动动鼠标就可以轻 松地在线上对线上金沙指定注册网址 甲、线上金沙指定注册网址 乙、线上金沙指定注册网址 丙，乃至所有线上金沙指定注册网址 的产品库进行挑选。

这就要求，线上金沙指定注册网址 必须把自己的产品库进行极大地“瘦身”，必须把产品“精选”的难题，包括选择的时间成本和精力成本留给自己，而只向消费者提供少量的、精选的产品。这就是互联网思维之下的“极 致产品”理念。

极 致、严选的产品才能有可能体现线上金沙指定注册网址 的审美品位，凸显线上金沙指定注册网址 的价值主张，从而锁定与“线上金沙指定注册网址 调性”高度契合的消费群体；柔性化双向的沟通方式增加线上金沙指定注册网址 与用户之间的粘性，在产品+传播共同作用之下，构建起线上金沙指定注册网址 的口碑，据此三者正向循环，彼此加强，

05

典型败者的意义

拉夏贝尔的失败对于所有的中国服饰线上金沙指定注册网址 ，具有典型意义。因为它的套路，代表了绝大部分服饰线上金沙指定注册网址 的系统性打法：大批量，大规模，快周转。但，这样的时代显然已经过去了，这套打法可能成为自我葬送的坟墓。

与传统打法相对的是，精细化营销，深度耕耘，高度聚焦目标人群，有效沟通和价值共鸣。新模式相对于老套路来说，更复杂，更需要耐心。如果说传统策略是大兵团作战，那么新思路则是小兵种灵活应对，精准狙击。

在服饰线上金沙指定注册网址 万马齐喑的冬天里，希望下一个春天早日到来，更多的国产服饰线上金沙指定注册网址 能够梅开二度，重获新生。